چطور اهدافی تعیین کنیم که موفقیت ما را تضمین کند؟
امکان ندارد یک کارآفرین یا صاحب کسب و کار را پیدا کنید که بگوید قصد ندارم کسب و کارم به موفقیت برسد. اما موفقیت برای یک استارتاپ که تازه MVP خودش را ساخته و در حال ارائه محصول به سرمایهگذارهای مختلف جهت جذب سرمایه است با موفقیت در یک شرکت سنتی تولید چینی که سالانه حدود ۱۰ هزار قوری تولید میکند، یکی است؟ مسلماً نه!
حالا دو تا استارتاپ مشابه را در نظر بگیرید که یکی در کشوری در حال توسعه با زیرساختهای ضعیف، قوانین دست و پاگیر و کمبود نیروی انسانی متخصص روبرو است و یکی دیگر در کشوری توسعه یافته شکل گرفته که زیرساختهای قوی و سیستمی حمایتگر دارد و امکان جذب نیروی متخصص از تمام کشورها نیز برای آن فراهم است. آیا باز هم معیار موفقیت هر دو استارتاپ یکسان است؟ باز هم نه!
علت اینکه برای تمام سازمانها نسخهی مشابهی برای طی مسیر موفقیت نمیپیچیم همین است. هر سازمانی باید با توجه به شرایط داخلی و خارجی برای تعیین استراتژی خود وقت بگذارد و بعد برای رسیدن به آن هدف بزرگ، اهداف خردتری را متناسب با شرایط خود تعیین کند.
اما برای تعیین اهداف میتوان قوانین مشخصی را در نظر گرفت. به عبارتی وقتی برای تحقق استراتژی کسب و کارتان هدف تعیین میکنید، تفاوتی ندارد که سازمان شما بزرگ یا کوچک، سنتی یا امروزی، در حال توسعه و یا در حال تلاش برای حفظ بقاست؛ در هر صورت اهداف شما بهتر است SMART باشد.
SMART به چه معناست؟
SMART از اول حروف این 5 کلمه ساخته شده است:
این کلمات همان ویژگیهایی هستند که در زمان تعریف اهداف باید در نظر بگیرید. به عبارتی تمام اهداف شما باید Specific (مشخص)، Measurable (قابل اندازهگیری)، Attainable (قابل دستیابی)، Relevant (مرتبط) و Time-bound (زمانبندی شده) باشند.
نکته: ممکن است در مراجع مختلف برای حرف A، واژهی Achievable را به کار ببرند که همان مفهوم قابل دستیابی را دارد و برای حرف R، واژهی Realistic به کار برده شود که به معنای واقعگرایانه است. به نظر میرسد قابل دستیابی معنای واقعگرایانه بودن را در خود مستتر داشته باشد، بنابراین ترجیح این است که از واژهی مرتبط استفاده شود.
بیایید تک تک این مشخصهها را بررسی کنیم تا در نهایت بتوانیم اهداف مناسب کسب و کار خودمان تنظیم کنیم.
۱- مشخص (Specific)
احتمالاً با خودتان میگویید مگر میشود هدف مشخص نباشد؟ بله، متأسفانه در بسیاری از سازمانها اهدافی تعیین میشود که مشخص نیستند.
مثلاً اینکه بگویید هدفمان توسعه شرکت، ارتقای سطح دانش کارکنان، بهبود وضعیت تولید یا افزایش سهم بازار است، اصلاً مشخص نیست.
توسعه شرکت از نظر یکی از اعضای هیئت مدیره ممکن است به معنای افزایش سود خالص شرکت به میزان 50 درصد بیشتر از سال گذشته باشد و همزمان ممکن است تعریف مدیرعامل از توسعه شرکت، راهاندازی خط تولید برای محصول جدید باشد.
بهبود وضعیت تولید ممکن است از دید مدیر تولید به معنای خرید تجهیزات جدید باشد و از دید معاون توسعه کسب و کار به معنای افزایش تولید قطعات باشد.
تا جای امکان سعی کنید در تعریف اهداف از کلمات سخت و پیچیده که باعث ابهام میشوند بپرهیزید. کلماتی مثل ارتقای کیفیت یا توسعه کسب و کار یا بهبود وضعیت مشخص و دقیق نیستند. تا حد امکان کلمات استفاده شده برای تعریف اهداف باید ساده، دقیق و شفاف باشند.
توصیه این است که اطمینان حاصل کنید کلیه پرسنل مرتبط با تحقق هدف، درک یکسانی از هدف تعیین شده دارند. مثلاً اگر هدف شما افزایش تعداد قراردادهای بسته شده با شرکتهای کوچک است، باید مطمئن شوید که همهی افراد تعریف یکسانی از شرکتهای کوچک دارند. مثلاً ممکن است برای یک نفر شرکت کوچک به معنای یک سازمان 2 تا 20 نفره باشد و برای فردی دیگر این تعداد متفاوت باشد و یا اصلاً براساس تعداد پرسنل در مورد سایز سازمان تصمیم نگیرد و معیار او میزان حجم فروش شرکت باشد.
۲- قابل اندازهگیری (Measurable)
اهداف را کمّی کنید. اهداف را طوری تعیین کنید که بتوان آنها را اندازهگیری کرد. به عبارتی، اهداف را به نحوی تعریف کنید که بتوانید برای رسیدن به آن هدف، شاخصهای قابل اندازهگیری بگذارید. اگر هدف شما غیرقابلاندازهگیری باشد به این معناست که شما نمیتوانید میزان پیشرفت خود را برای تحقق هدف بسنجید و این یعنی شما در طول اجرای هدف و یا در پایان دورهی زمانی تعیین شده نمیتوانید متوجه شوید نسبت به وضعیت اولیه (مبنا) چه تفاوتی حاصل شده است.
مثلاً ارتقای سطح دانش کارکنان به طور ضمنی غیرقابلاندازهگیری است؛ مگر آنکه شما به طور مشخص تعیین کنید که منظورتان از سطح دانش چیست و قرار است چگونه آن را اندازه بگیرید؛ مثلاً اگر آزمونی را ترتیب دادهاید، نمرات افراد را در ابتدا و انتهای دورهی زمانی میتوانید تعیین کنید. بنابراین بهتر است تا حد امکان هدف را طوری تعیین کنید که شامل مفاهیم انتزاعی یا توصیفی نباشد.
یک مثال دیگر؛ تولید محصولات با سطح کیفی عالی یک هدف مناسب نیست چون نمیدانیم “عالی” در اینجا به چه معناست و قرار است کیفیت محصول را چگونه بسنجیم.
شاید با توصیفهایی که تا به حال ذکر شد، فکر کنید با این روش تعریف اهداف بسیار زمانبر خواهد بود؛ بله، کاملاً درست حدس زدید. گاهی تعریف اهداف زمان و حوصلهی زیادی میطلبد. باید صبور باشید و برای تعیین اهداف وقت بگذارید. توجه کنید که به ثمر رسیدن اهداف به طور مستقیم با موفقیت سازمان در ارتباط است، پس حتماً ارزش وقت گذاشتن را دارد.
چند مثال از اهداف قابل اندازهگیری:
– کاهش ضایعات تولید به میزان کمتر از 5 درصد قطعات تولید شده
– افزایش تعداد کاربران اپلیکیشن به میزان 1 میلیون
– افزایش نرخ تبدیل کاربر غیرفعال به کاربر فعال به میزان 10 درصد
– کاهش زمان تست نرمافزار از 5 ساعت به 2 ساعت
توجه کنید که وقتی اهداف را قابل اندازهگیری تعیین میکنید، انگیزه افراد برای رسیدن به آن هم بیشتر میشود، چون هدف تعیین شده در ذهنشان مشخصتر شده و میدانند باید به چه چیزی برسند.
۳- قابل دستیابی (Attainable)
اهداف را طوری تعیین کنید که در بازهی زمانی که تعریف کردهاید قابل دستیابی باشند؛ اهداف را خیلی بلندپروازانه در نظر نگیرید. همانقدر که تعیین اهداف به شدت آسان به نفع کسب و کار شما نخواهد بود، تعیین اهداف به شدت سخت هم باعث کاهش انگیزه شما و کارکنان سازمان میشود.
بیایید یک مورد ساده را که همگی در مورد آن تجربه داریم در نظر بگیریم. فرض کنید آخر هفته قرار است از یک کتاب 1000 صفحهای از ما امتحان بگیرند. ما تا روز امتحان 6 روز فرصت داریم؛ بنابراین برنامهریزی میکنیم که در 5 روز اول، هر روز 200 صفحه از کتاب را بخوانیم و روز ششم هم کتاب را دوره کنیم.
روز اول با وجودی که خیلی تلاش کردیم اما فقط 70 صفحه از کتاب را توانستیم بخوانیم. روز دوم به خودمان کمخوابی دادیم و زمانهای استراحت را تا حدامکان حذف کردیم اما در نهایت فقط 130 صفحه توانستیم بخوانیم. پس در عرض دو روز و با تلاش بسیار زیاد 200 صفحه خواندیم. روز سوم هم همهی تلاشمان را میکنیم اما باز هم بیشتر از 100 صفحه نتوانستیم مطالعه کنیم. در پایان روز سوم قرار بوده 600 صفحه تمام شود، اما ما با وجود صرف انرژی و زمان بسیار زیاد، فقط به نیمی از هدفمان رسیدیم. احتمالاً روز چهارم کاملاً ناامید میشویم و شاید اصلاً کتاب را کنار بگذاریم و به تفریح بپردازیم چون میدانیم هر قدر هم تلاش کنیم امکان ندارد کتاب را تمام کنیم و یا ممکن است سراغ روشهای تقلب برویم.
هدفها اگر بسیار دستنیافتنی باشند موجب میشود انگیزه افراد برای به دست آوردن آن از بین برود. معمولاً توصیه میشود که اهداف را کمی از حد توانتان بیشتر در نظر بگیرید. دقت کنید فقط کمی. به این ترتیب کارکنان به طور ناخودآگاه با چالشی روبرو هستند و برای حل آن سعی خواهند کرد از راههای جدید و نوآورانه استفاده کنند.
مثلاً اگر شما با وجود راهاندازی انواع و اقسام کمپینهای تبلیغاتی، استفاده از تمام تکنیکهای بازاریابی دیجیتال و غیره و در بهترین حالت تا به حال توانستهاید 1000 کاربر را برای ثبتنام در اپلیکیشن خود جذب کنید، احتمالاً تعیین هدف اضافه شدن 10 هزار کاربر در یک ماه اصلاً عاقلانه نخواهد بود.
همانطور که در مثال کتاب اشاره شد اگر هدف دستنیافتنی باشد، ممکن است راههایی برای تخلف و تقلب در سازمان شکل بگیرد که صدمات جبرانناپذیری به کسب و کار شما وارد کند.
۴- مرتبط (Relevant)
فرض کنید یک شرکت شبیه آمازون یا دیجیکالا داریم و استراتژی اصلی کسب و کار ما ورود به بازارهای جدید است. پس اینکه ما چقدر توانستیم در بازارهای جدید نفوذ کنیم برای ما مهم است و تمام اهدافی که تعیین میکنیم باید در راستای همین هدف باشد.
ممکن است کمی باورش سخت باشد اما در بسیاری از شرکتها در زمان تعیین اهداف، بحث کاملاً به بیراهه میرود و در نهایت متوجه میشوید برای نفوذ در بازار جدید هدفی تعیین کردید با عنوان «تعدیل نیروی بخش حسابداری»؛ فقط به این دلیل که مدیر فروش ضمن برگزاری جلسه اصرار داشته که حسابداران شرکت در ثبت سندهای حسابداری اشتباه میکنند.
مورد دیگری را مثال بزنیم. در قسمت 45 و 46 از فصل 3 پادکست که با علی زواشکیانی مصاحبه کردیم، مثالی مطرح شد؛ اینکه قراردادهای تعمیرات و نگهداری با پیمانکار نباید براساس تعداد تعمیرات انجام شده بسته شود چون به این ترتیب پیمانکار تمایل پیدا میکند تعداد تعمیرات بیشتری انجام شود و این به نفع سازمان نخواهد بود. بنابراین قراردادهایی که براساس عملکرد (Performance-based) بسته میشوند بیشتر سازمان را به اهداف خود نزدیک خواهد کرد.
دقت کنید که در تعیین اهداف سازمانی هم گاهی این مشکل پیش میآید. مثلاً اگر هدف را تعداد باگهای برطرف شده بگذارید، بدون اینکه هدف مرتبط دیگری که متناسب با آن باشد تعیین کنید، عملاً بهتر است که باگهای بیشتری تولید شوند که بعداً تعداد بیشتری هم رفع شوند. به این ترتیب اگر به طور مثال هدف اصلی شما افزایش رضایت کاربران بوده، این هدف به تنهایی شما را به هدف اصلیتان نمیرساند.
اگر این هدف را همزمان با شاخصی مثل کاهش تعداد باگها در هر نسخه از 20 به 15 عدد همراه کنید، در آن صورت هدف قبلی هم معنادار و مرتبط خواهد بود.
۵- زمانبندی شده (Time-bound)
تمام مواردی که تا اینجا گفتیم بدون اینکه بازه زمانی برای اهدافمان تعیین کنیم کاملاً بیمعنی هستند.
قرار است در چه مدت زمانی سهم بازار را به میزان 50 درصد کسب کنیم؟
قرار است ضایعات تولید در چه مدتی از 10 درصد به 7 درصد کل قطعات تولید شده برسد؟
اگر بازه زمانی تعیین نکنید عملاً هدفی تعریف نکردهاید. بعد از تعیین بازه زمانی است که میتوانید برنامهریزی کنید و فعالیتهای مختلف برنامههای لازم برای تحقق هدف را مشخص کنید.
در نهایت هم با تعیین بازه زمانی است که میتوانید بسنجید عملکرد نهاییتان چطور بوده است.
مثال برای یک هدف کامل: افزایش تعداد کاربران فعال اپلیکیشن به میزان 2000 کاربر تا انتهای سال 1401
البته باید مشخص شود که منظور از کاربر فعال دقیقاً چیست. مثلاً کاربر فعال، کاربری است که مجموع تراکنشهای سالانه او کمتر از 100 بار نباشد و فاصله بین دو تراکنش آن بیش از 1 ماه نباشد.
نکات پایانی:
۱- برای تحقق هر هدف حتماً یک مسئول مشخص تعیین کنید.
اگر این مورد را باز بگذارید در نهایت هیچ کس مسئولیت کار را نمیپذیرد و در تیمهای کاری سردرگمی ایجاد میشود.
۲- اختیارات و منابع لازم برای تحقق هدف را در اختیار مسئول تعیین شده، بگذارید.
در انتهای بازه زمانی تحقق هدف، مسئول تعیین شده میتواند اعلام کند که به دلیل عدم در دسترس بودن منابعی که لازم داشته و از ابتدا اعلام کرده نتوانسته به هدف مورد نظر برسد.
همینطور اگر اختیارات لازم را به مسئول تحقق هدف ندهید، عملاً دست و پای او را برای رسیدن به هدف بستهاید. توجه کنید که تمام تیمهای مرتبط با تحقق هدف باید از اختیارات مسئول تعیین شده، باخبر باشند.
۳- شاخصهای مربوط به اهداف را در بازههای کوتاه و منظم بسنجید و پایش کنید.
قرار نیست آخر کار متوجه شوید فقط 10 درصد از کل هدف محقق شده و دوباره همان هدف را برای سال بعد تکرار کنید. در بازههای زمانی کوتاهتر مثلاً انتهای هر ماه، چک کنید که وضعیت کار چگونه است. چند درصد از هدف محقق شده و قرار بوده چقدر محقق شود. انحرافات برنامهها را مشخص کنید و در صورت لزوم برنامه را برای رسیدن به هدف اصلاح کنید.
۴- به سایر اشخاص یا تیمهای دیگری که نقشی در تحقق هدف دارند، اطلاعرسانی کنید و از همکاری آنها اطمینان حاصل کنید.
اگر یک نفر به عنوان مسئول تحقق هدف تعیین شده، مسلماً به این معنی نیست که قرار است همه کارها را خودش انجام دهد. اگر هدف تعیین شده مستلزم همکاری بخشهای مختلف سازمانی است، باید مطمئن شوید که تمام اجراکنندگان برنامه از هدف تعیین شده اطلاع دارند و مسئولیت و نقش خود را در احقاق هدف به درستی درک کردند.
در حین اجرای برنامههای لازم برای تحقق اهداف هم حتماً با گزارشهای مرتبط میزان همکاری افراد را پایش کنید؛ اگر در انتهای بازه زمانی تازه متوجه شوید هدف مدنظرتان محقق نشده چون واحد B اطلاعات لازم را در اختیار واحد A نگذاشته، اتفاق بسیار ناخوشایندی در سازمان شما افتاده است.
در پایان توصیه میکنیم حتماً به قسمت ۵۲ از فصل ۲ پادکست که در مورد OKR توضیحات مفصلی داده شده، گوش کنید.
به خاطر داشته باشید که تمام موارد ذکر شده هم برای اهداف کسب و کار و هم برای اهداف شخصیتان قابل کاربرد است.
منابع:
هنوز هیچ دیدگاهی وجود ندارد